新局势下,传统商业物业模式赢得未来的困境、反思与出路
时间:2019年02月15日

根据目前的项目储备,一、二线城市商业地产市场正式进入存量时代。然而,中国消费者的需求却在不断变化。90后的崛起对存量商业地产的持续提升也提出了新要求,根据麦肯锡2017年中国消费者调查,近四成90后消费者希望获得更好的购物环境、服务和产品,并不介意为此付出更高的价格。

网红品牌频出的今天,热门店铺的“寿命”却参差不齐。面对增量稀少,存量却备受消费者多变需求挑战的情况,不少商业物业运营商依结果往往不及预期。

既然商业物业营运商的本质是为了连接商户和消费者,满足消费者需求,我们就以终为始,从消费者和商户的痛点出发找出标准商业地产模式中的问题, 并探索未来开发运营模式的新趋势。

反思之一:过度依赖标准化复制模式

统一品牌、统一业态组合、统一设计的标准化复制模式在商业物业行业大行其道。这种模式支撑了批量复制时期的品牌增长,但随着城市发展,核心商圈和区域商圈趋于饱和,消费者往往面对多个商圈和雷同的购物中心,患上“选择困难症”。另一方面,当需要解决柴米油盐等日常需求时,家门口的商业却又频频让消费者失望。分散、低质、缺乏规划管理是社区商业的常见病。

未来新趋势:大店更大,小店更近

未来,大型购物中心需要通过打造、更新“大IP”,吸引各类人群,推动 人流量增长。同一个品牌下的多个购物中心,可以运用不同的“IP”主题组合,如亲子卡通、艺术设计、选秀明星、地方文化等,实现辐射区域内的影响力最大化。

社区商业则需要更加贴近消费者,在业态选择、空间分时利用、电子CRM管理等方面做文章,针对社区需求调整模式,高效满足高频的衣食住行、亲子早教、休闲娱乐需求,提高固定辐射范围内社区消费者的造访频次。

反思之二:主要依靠长期租户维持购物体验

在传统模式中,商业物业运营商只对公共空间和整体品牌形象负责,租户需要自行打造商户品牌、挑选产品并设计空间。同时,商业物业运营商希望各类租户的租约以2~3年为一周期且保持稳定,以减少空置期租金损失。

然而, 除了奢侈品、快时尚等知名品牌主力店外,不少商户的品牌塑造、选品更新、空间规划能力欠佳,往往出现业绩差、提前撤租的现象。另外,消费者也希望购物中心的商户常换常新,对2~3年一更新的商户组成缺乏耐心。

未来新趋势:购物场景化,做组合商户的“买手”

场景化迭代的商户组合将商业物业运营商的日常运营职责从公共空间管理拓展到了产品选择和店铺空间动态调整。这一模式既能满足消费者喜新厌旧的心理,也能够平衡财务回报,甚至可以减少不必要的提前撤场现象。

反思之三:缺乏有效的租金提升方法和新收入渠道

商业物业运营商传统上以租金为主要收入来源,通过租约更新时的租金单价调整实现收益最大化。然而,租户对租金的承受能力由坪效决定,几轮加价后,租售比接近极限,而此时的客流却可能已逐渐饱和甚至衰退。租户往往不堪重负,不是提高价格为难消费者,就是歇业撤场。消费者最终需为高租售比买单,不然只能面对空置的商铺,导致糟糕的购物体验。

未来新趋势:价值重构,突破租金天花板

应用招商宝、开店宝、资管宝等金融产品的增值服务等新模式,商业物业运营商有机会在基础门店销售外创造额外价值、捕获虚拟坪效,在不提高租售比的条件下,突破租金天花板,提升整体资产回报。

反思之四:开发运营能力升级滞后

商业物业运营商往往以模块化设计、快速完工、快速招商、快速开业的高效率模式为标准,批量复制出大量的商业地产项目投入市场。然而这样做导致的结果则是,由于同质化程度高,项目延期开业、回报率低甚至倒闭等诸多现象屡见不鲜。

未来新趋势:内容为王,设计驱动

未来的商业物业运营商,是在集中运营能力的同时,也具备类似时尚杂志的编辑能力,在相同的“容器”中,一遍遍推陈出新。这背后需要一整套能力组合支撑,包括前瞻设 计、客户洞察、核心品类产品和品牌组合管理等。

在这个零售新概念爆发、消费者喜好快速更迭的时代,未来消费者诉求的价值将成为购物中心的新价值点,开辟与新价值所匹配的创新盈利模式,才是突围的根本要义。

传统商业物业运营指标和组织模式围绕“场地”和“交易”价值点展开(即选址、物业维护,以及出租率管理),盈利点和价值提供点是匹配的。然而,消费市场的价值取向演变与零售地产“租金”盈利模式出现偏离,而且会愈演愈烈。

因此,未来消费者诉求的价值将会成为商业物业产的新价值点,开辟与新价值所匹配的创新盈利模式,才是突围的根本要义。

远方之路:创造全新价值点,获取租金以外的盈利回报

根据麦肯锡中国的消费者研究,目前中国的消费趋势正在发生显著变化,因此也带来了购物中心的创新价值点。

一,开放链接

随着移动终端的渗透率不断提升,全渠道成为绝大多数消费者的选择,购物中心运营商应向线上线下各类触点开放,与整个消费生态交换客流,充分拓宽获客入口。

第二,有效的消费者关注

消费者在单一渠道逗留的时间更少,因此商业物业运营商仅仅把住客流入口是不够的,增加消费者有效关注时间才更有价值。

第三,消费者深度洞见

现今中国消费者越来越“聪明、理性、挑剔”,既追求个性化商品,又货比三家。挖掘消费者的内心需求,才能对商场运营和商品销售进行有效指导。

第四,新颖的体验和有趣的活动

中国消费者的求新意识无出其右,他们热衷于追求新颖的服务形式和有趣的活动或娱乐内容。商业物业运营商须积极获取超级IP(如高体验业态、特色娱乐资源等等),或借助新兴技术和话题结合场地资源以持续推出吸睛活动。

企业也必须在积极寻求和专业运营商合作的同时,布局新战略、新格局,以适应即将迎来的大发展环境。

恒天创投有着20年的商业物业运营经验,具有丰富的招商运营经验和多年商业物业实操经验,通过旗下“招商宝”、“开店宝”、“资管宝”、“创铺宝”等金融产品的组合使用,在全国各地的运营物业项目中,“亿诚众投大厦”、“包头俄罗斯风情街”、“天津1946创意产业园区”、“吕梁离石欢乐广场”等都已成为地区标杆性物业品牌。

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